《三十而已》王漫妮：商场里的邻里情深

艳姐说

上世纪20年代，人流如织、车水马龙的上海外滩，围绕着一条铺着铁藜木的马路，几座商厦先后在这里拔地而起，这条路就是日后大名鼎鼎的南京路。

为了吸引顾客，各大商场打响了中国第一场现代零售商业战争——

先施开创性聘用女售货员

永安干脆直接组织了一支服装模特队

新新百货夏季开放冷气

大新百货不仅全天候开放空调，更引进了两座自动扶梯，全亚洲首创……

斗转星移，当年的首创与创新，和如今的先进技术比起来，虽已过时，但当时的怀旧元素，更能挑拨起人们对于逛商场的国民记忆。

前段时间有个现象级电视剧《三十而已》，女主王漫妮的家乡古镇老家成为了快节奏都市故事之外的一股清流，剧中对邻里情的刻画颇多着墨。

翻看这几年一些将潮流与经典融合的商业项目，总是希望唤起国民记忆中的隽永绵长，邻里亲情是个不错的切入口。

01 邻里

把脉国民记忆，种下一棵“邻里情”

在深圳寸土寸金的香蜜湖片区，从来是地产巨头必争之地。

在这个区域中，藏着一个隐秘的社区购物中心，定名为HIrunning。

这个社区小mall虽然位置不十突出，体量称不上大，但一踏入这个购物中心，你对于商业中心的认知，很有可能被它改写。

HIrunning社区商业中心

传统概念里，大多数社区商业中心更强调物理空间的概念，不管是小资风还是炫酷风设计，大多无法真正触及人们的内心，只是走马观花，在记忆中停留片刻后，成为过眼云烟。

会不会还有这样一种可能：商业项目把人的体验感放在首要位置，每天思考的问题是怎么样将人们记忆中的美好传递给消费者。

其实，在北上广深一线城市的钢铁丛林里，最陌生的概念恐怕是“邻里”这个词。一幢幢高楼，一道道防盗门，让邻里关系越成为一种难得的“奢侈品”。

在之前大热的电视剧《三十而已》中，女主王漫妮因为职业和感情被双杀，离开一线城市，回到她的古镇老家，古镇的小桥、流水、人家，还有亲如一家的邻里关系，治愈了她，也成为她再次回到上海打拼的动力和原点。

“邻里关系”是城市化带来的缺憾，但这也给社区商业带来了一道光。

哪种东西最能代表深藏在国民记忆中最朴素、温暖的“邻里概念”？

HIrunning的操盘团队首先想到的是——树。

在大多数人的同年回忆里，村子里的左邻右舍总会聚集在村口的榕树下闲话家常，孩子围绕这老榕树嬉戏打闹。邻里情就是围绕这这棵树如涟漪荡漾开来，深深扎根在每个人心间。

我们来看看HIrunning的运营团队是怎么做的。

商场以中国传统的“领里榕树”为主题元素，为来者提供一个聚集的公共场所：

在HIrunning中庭，一棵抽象设计的“大树”放在最显眼的位置，成为众人的记忆焦点。

HIrunning内部

树干带领视觉向上延伸至大型玻璃天幕。

而且整个商场在氛围营造上，也是凸显了怀旧质感，主要材质使用灰色的柔和色调为主色，在铝板喷上锈性的物料模仿旧区素材，使空间富有怀旧特色，在这里，你很难看到高端商场的纸醉金迷，而是儿时记忆中的亲切和温暖。

包括一些细节，也能感受到操盘团队的用心：

商场的休息桌椅，是用工程回收的木材和金属制成，保持了对生态自然的敬意。

当然最暖心的，还是商场的运营细节。

为了强调生活氛围，商场内设置了开放性商铺、开放式服务台、“黑板报”的导视指引与整个商场融为一体，为每个来到这里的人提供一处可闲庭信步、可拍照打卡、可停留休憩的自然空间。

商场内部空间与黑板报风格的导视指引

HIrunning给到商户的手册都是配有卡通漫画的指引，而不是冷冰冰的规定处罚。

在HIrunning，整个空间你看不到穿着标准制服的管理人员，而是一群穿着运动T恤、有HiRunning标识的“邻家小伙伴”，和你say hi。

其实，运营团队内部“藏龙卧虎”，汇集了一群多才多艺、好玩有趣的人。正是因为运营小伙伴五花八门的技能，HIrunning每一次的活动总有惊爆点。

与顾客之间的信赖，就是在每一次社群活动之中一步步建立起来。与邻居打成一片，自然对社区就有归属感。

在环境的塑造与运营团队的用心之下，整个HIrunning项目被赋予了灵魂和生命力。每个人都可以清晰地感受到，这是一个有内涵的品牌，诉说着有关“邻里情”的话题和故事。

人性可以跨越语言与文化的隔阂，这也就解释了为何HIrunning项目能斩获意大利国际A设计奖铜奖。

HIrunning项目的操盘手余学红总，已在深圳商业领域深耕二十余年，其历任深圳茂业集团大客户战略采购中心总经理、东门茂业百货公司总经理及华强北茂业天地总经理，深圳市海阔集团商业公司总经理，深圳前海灿邦商业管理有限公司总经理等重要职位。

余学红女士

正是这一系列经历的积淀，使其对商业有了更深刻的理解和更突出的追求。

在余学红总的理念中，交往是城市文明的最核心的要素，是“人”社会属性的生存需要。就像这个项目的名字一样，HIrunning——“嗨，您好”，每个在钢铁丛林中跑累了的人，都应该在这里放松身心，和身边的邻里轻松的打个招呼“嗨，您好”。

这种个性化、差异化的思路在余学红总的另一个项目中也体现出了鲜明的特色——让项目自然生产，赋予项目生命力。

结合项目所在地的人文风情和城市特色来思考项目定位，让商业项目像是从这块土地中“自然生长”出来的，是余学红总最常思考的课题之一。

在三面环海的大亚湾，来到这里放松休闲的人，在饱览海滩风光，畅游”天然氧吧“之后，如何继续放大每一个顾客的情绪，是个有趣的命题。

余学红总破题的关键就是，让这个商业项目与地域产生强烈呼应，从一开始，灿邦新天地的主题定位就牢牢卡住了“自然、欢趣、城市、海岸”，用这座城市的特色主题当做背景板，用这个商业项目承载每个顾客的愿望。

灿邦新天地实景图

比如说，项目请来知名艺术雕塑大师亲自打造的水母海洋雕塑；将700㎡庭院式中庭广场用海洋主题元素装点；在商场内花重金打造了29米玻璃栈道和21米攀岩墙；招来当地街头艺术爱好者长期在项目上定点弹唱……

在灿邦新天地，更多是从人与人的关系出发，来考虑各个模块的设计。因此在这方商业空间中，即诞生过浪漫的求婚仪式，也上演过千人博饼的传统民间风俗。

归根结底，城市是一个协同体，每个人都在其间寻求舒适的社交，灿邦新天地要提供的，就是这样一个生活方式载体。

在商业项目日趋同质化、“千人一面”的当下，标准化似乎是快速上规模的一柄利器。要实现商业项目具有差异化、独树一帜，非常仰赖背后操盘者的专业技能和智慧。

明星项目操盘者本身需是“综合人才”。余学红总本人不仅熟悉从项目定位、开发设计、施工管理到招商及运营管理过程。这样的操盘手拥有更加敏锐的市场嗅觉，对于一个项目会有更独到的视角。

但更重要的，在余学红总身上，一直有追求个性化和差异化、摒弃传统束缚的标签。在很多项目上，她都愿意把脉人性的特点，追求精神上的层次，将“好玩”与“创意”赋予商业项目的各处细节之中。

无论是让人回归初心的“邻里榕树”，还是与地域强烈呼应的水母雕塑，都会在目标客群内心建立持久的归属感与认同感。

心轮千万欢语一生，芸芸世间情谊如故。

城市的车轮转的再快，总需要一方天地留给身处其中的人休憩的。能想到这一点的商业项目操盘手，注定是一个理想主义者。

艳姐在这里也想和大家分享下看过的其他两个商业地产项目，看它们是如何唤醒国民记忆的。

02 穿越

商场里开弄堂，一秒回到“老上海”

2018年底，耗资200亿经历12个月调整改造的世纪汇广场在上海重新开业，旋即成为浦东时尚地标。

除了让人眼花缭乱的时尚元素，这个商业项目将民国时期多种老上海城市建筑生态装在了地下一整层的空间，这里被命名为世纪汇广场的1192弄。

这里并非影视拍摄基地，却还原了百年前的街道、场景，用有轨电车串起各条街道，唤起了属于老上海的回忆。

在上海层出不穷的体验式商业中，世纪汇广场的1192弄做到了形神兼备。从道路、指示牌、店招、麻袋、黄包车，到热气滚滚的汤圆店葱油饼店、穿着民国时期学生装的保安小哥，这一系列元素都使得这条街鲜活起来了。

上海世纪汇置业有限公司CEO任智

操盘这个项目的，是上海世纪汇置业有限公司CEO任智，曾在龙湖集团任职多年,是龙湖商业的最早期成员之一,担纲过龙湖天街重庆及成都的多个项目规划及管理工作。

在任智的理念中，购物中心引入高人气的“网红”餐饮和打造创意街区能够让更多消费者有目的性的到来，延长顾客在购物中心内的停留时间，并促进整体的消费。

只有更多的消费者进入商场，才能有机会用丰富的品牌组合和贴心的服务将他们留下，形成固定的消费习惯。

03 怀旧

7层老楼搬进商场里

在商场为入驻品牌费劲心机的时候，有品牌已经反向塑造一整个商业街区了。

问及近两年餐饮界崛起的现象级品牌，非文和友莫属。这家曾创造过连续排队12小时的疯狂记录龙虾馆，在长沙海信广场开了全亚洲最大的龙虾馆。

这家店据称斥资一亿，拥有近5000平米的超大空间。上下7层的老楼里包含了近100户人家，20余间商铺，活脱脱是一个80年代老长沙的超级楼中社区。

这家店，简直就是80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄场景的复刻版。

不客气地说，这不是个餐馆，它已经超越了品牌店铺本身，成为了极有烟火气息的超级社区。

文和友集团首席执行官 冯彬

超级文和友幕后操盘手，正是这家集团的CEO，80后技术男冯彬，2005年毕业于牛津大学，后回国创业，2015年加盟文和友。

顾客排队的空档，还有不同的场景对你“回忆杀”：拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、理发店、泡脚城、录像厅、钓虾池，相声艺术馆、美术馆，甚至长沙民政局还在这里办了一个婚姻登记处……

虽然制造复古氛围的方式多种多样，但是毋庸置疑的是，好的复古空间设计师一定通过重现时代的鲜明特征：

挖掘出一个民族的精神内核，并用最完美的艺术手段与新时代精神相结合，孕育出浪漫与唯美的历史人文情怀。

主编：张艳

责编：王亦可

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