陶瓷行业面临严峻产能出清局面

经济观察网 记者 张锐 6月18日，武汉理工大学教授程国平在广州举行的2024中国陶卫行业高质量发展大会上表示，与2017年中国陶瓷行业巅峰时期相比，预计未来将有三分之二的产能出清，这一过程“极其残酷”。

中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据显示，2023年，我国建筑陶瓷行业运行呈现出前热后冷的情况，与房地产开发景气指数走势基本一致。在国内市场需求持续收缩，国际市场竞争加剧的背景下，2023年全国陶瓷砖产量延续下行趋势，为67.3亿平方米，较2022年下降8.0%。

6月17日，国家统计局发布的数据显示，1月至5月，房地产开发企业房屋施工面积688896万平方米，同比下降11.6%；1月至5月，新建商品房销售面积36642万平方米，同比下降20.3%，其中住宅销售面积下降23.6%。

探底

程国平表示，最近与同行的交流中时常谈及陶瓷行业的底在什么哪里，以及陶瓷行业常态化发展下消费量会是多少等话题。他认为，参考欧洲成熟陶瓷市场消费量的数据，中国常态化消费的陶瓷总量大概为每年35亿平方米。

“考虑到可能矫枉过正的原因，未来也许会向下突破到30亿平方米，但最终会回到35亿平方米。”程国平说。他续称，在消费总量下降、行业向头部集中的双重影响背景下，这意味着超过三分之二的陶瓷企业会出局，当中包括大型上市公司。

程国平认为，按照当前的发展趋势，陶瓷行业未来会出现“三分天下”的格局，市场上的头部企业、底部企业分别约占10%、60%。其中，头部企业规模为王，占据约70%的市场份额；底部企业设计为王，以“小而美”发展模式满足细分市场的需求；腰部企业生产为王，比如与头部企业进行贴牌生产合作，或为“小而美”底部企业提供个性化服务。

程国平亦提出，陶瓷企业当务之急还需要多研究正逐步成为消费市场主力军的“Z世代”客户。他称，现在不少陶瓷企业的展厅还是“老一套”，营销方式对年轻人毫无吸引力。

“我们可以尝试体验式营销、数字营销、AI营销等，比如在展厅增加数字化设备，提高互动性、科技感。”程国平说。他表示，中国陶瓷行业的产能出清是必然趋势，企业需要练好“内功”应对残酷的市场竞争。

出路

6月18日，多家陶瓷企业代表亦在2024中国陶卫行业高质量发展大会上，谈及其面对当下市场环境寻求高质量发展的思考。

星谊精密陶瓷科技有限公司顾问、西班牙陶瓷和玻璃协会前主席乔治·巴克利表示，结合他过往的工作经历和思考，他认为中国的陶瓷工业正在经历巨大转型，这背后是中国科技创新与发展，以及市场需求的变化。从全球市场来看，亚太地区仍然是市场规模最大的区域，欧洲和北美市场则代表高端市场，非洲、南美洲目前是成长很快的新兴市场。

乔治·巴克利认为，在当前复杂的全球经济形势下，中国陶瓷业界不得不面对追求成本更低、供应链调整等方面的挑战，未来高质量发展要注重设计创新和环保问题。他亦提出建议，希望政府部门与陶瓷业界重视从业人员的技能培训，这样才能跟上科技时代、AI时代的发展趋势。

新兴建兴陶瓷有限公司总经理胡序鹏表示，该公司并不是一家追求规模化的企业，目前主要为业内“小而美”的陶瓷品牌做生产和配套服务。胡序鹏说，他1993年毕业分配至当时的佛陶集团，在生产一线工作至2008年，然后下海创业。当时，他没有财力、没有资源，只能从别人不愿意做的订单开始。

胡序鹏认为，高质量发展不一定就是“高大上”。他曾从一位“小而美”的合作客户订单得到启发，对方告诉他，“在陶瓷产品上画上猫猫、狗狗，就卖得很好”。

胡序鹏表示，他知道对方只是说得简单，其背后是这位客户从美术学院招聘人才，在产品设计、美学方面非常重视。“他们的产品，给自己带来销售，给客户带去美的享受，这就是新质生产力。”他说。

广东华艺卫浴实业有限公司市场与品牌中心总监何海军在现场抛出了自己的问题。他说，前不久在上海与一些国际同行交流时，被知名卫浴品牌的外企高管反问：“中国的卫浴企业为什么每年花很多精力做产品的更新迭代？”

何海军说，在这位外企高管看来，中国很多卫浴产品的更新迭代华而不实，没有意义，因为卫浴行业不是造飞机大炮，没有高科技。以卫浴品牌TOTO为例，其中产品风格在国内十年如一日，却一直没有被国内企业超越。

何海军认为，这的确值得思考。他同时表示，面对国内市场，陶瓷、卫浴企业要做好抵御风险的准备，未来3至5年，甚至5至8年，市场应该会比今天更难。此外，出海寻找更广阔的市场也是陶卫企业面临的重要课题。