千元跑鞋引领潮流，中产阶层的新宠

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

上周末，HOKA在浙江安吉举办第二届飞跑嘉年华。

高达40度的气温，还是吸引了很多跑者。

一位参与者告诉记者，除了精心设计的越野路线、补给点外，还有赛后音乐会和无人机表演。

此次嘉年华，HOKA的两位创始人特意出席，分享了创业故事，并参与了越野跑。

创始人首次访华，因为这个均价超千元的跑鞋品牌，在国内成了爆款。

其母公司Deckers Brands的财报显示，截至3月31日，HOKA一年销售额为18.07亿美元，约合人民币131亿元，同比增长约三成。

中产新贵

唐欢是运动产业服务公司精练GymSquare的创始人，爱好运动。

2021年，他第一次接触到HOKA，彼时，HOKA在上海静安四季坊开出了全球首家直营品牌体验店。

“HOKA在跑圈和户外很热门，外形很特别，容易让人一眼记住。”唐欢告诉记者。

到店里试穿后，他觉得HOKA脚感舒适，性能硬核，但颜值“差了点”。

HOKA全称是HOKA ONE ONE，是毛利语，意为It's time to fly（飞越大地）。

这个品牌于2009年诞生于法国，创始人是法国越野运动员、UTMB全球越野跑巅峰赛季军尼科·梅尔莫德，以及越野爱好者的让-吕克·蒂阿尔德。

两人都曾任职于亚玛芬集团，分别担任萨洛蒙品牌的市场总监和CEO。

创业初期，他们预想中的HOKA，主要面向专业马拉松跑者以及公路赛、越野赛和铁人三项运动员。

其核心科技包括：缓冲中底、滚动平衡科技、嵌入式鞋床、PROFLY™科技等，适合长时间运动及复杂地形奔跑。

“我们的鞋子借助了山地车轮胎的方案。”在嘉年华现场，创始人分享了设计思路。

有海外消费者告诉记者，海外不少医生会推荐HOKA，对腿脚不便或者长期行走和站立的人，可以给脚底和脚踝很好的支撑。

由于需要满足缓冲与保护性，HOKA跑鞋有着超厚的中底和结实的鞋面，在外形上长得像松糕而实际重量非常轻。

这样的设计，让很多消费者第一眼觉得“丑”。

产品矩阵上，HOKA涵盖从都市路跑、户外越野、山野徒步到休闲舒缓等多个场景。

价格上，HOKA对标高端跑鞋。

以都市路跑为例，不同缓震与配速选择下，价格从899元到1399元不等。

户外越野系列，则根据地形难度、配速差异，价格档从1499元到1899元不等。

中高端的价格，销量相当不错。其天猫旗舰店显示，主力Clifton系列、Bondi系列的畅销款，销量都突破了6000。

丑、贵、舒适、专业，成了HOKA的标签，也成为想要身份区隔的中产们的消费理由。

变丑为宝

2012年，Deckers出价110万美元收购了HOKA品牌，后者当时仅成立3年，年营收不过200万美元。

HOKA不是Derkers旗下第一个“丑牌子”，上一个大卖的是雪地靴品牌UGG，靠着独特的雪地功能与明星带货，成为时尚圈潮品。

Derkers将这套打法，炮制到HOKA身上。

Deckers先通过赞助马拉松、山地跑等专业赛事，宽厚的鞋底，过硬的性能，得到很多运动员的认可。

紧接着，勇闯时尚圈，多位好莱坞明星、歌星穿着HOKA出街、上节目甚至走红毯，实现从小众到破圈。

2017年，HOKA进入中国市场，复制了同样的路径。最初只签约铁人三项、越野和跑马的专业选手，在专业赛道上露出。

2022年，HOKA宣布焕新品牌形象，启动“飞要这样”(FLY HUMAN FLY) 全球整合营销战役，去年年初，在中国签约首位明星代言人李现。

产品上，HOKA结合大数据分析，研究中国跑者的脚型特征，优化鞋楦设计，推出针对中国市场的产品，如Speedgoat 4“羚云”配色跑鞋、基础鞋款的中国红配色等。

HOKA的官方商城小程序上，除了常规选购，还有尖货发售、限量发售频道，提供各种穿搭指南等。

线下渠道方面，HOKA选择在有高活跃度跑群的城市，开设品牌形象店，并与华润集团、太古地产、大悦城等商业地产公司合作，在高档购物中心开设门店。

去年6月，HOKA与国内最大的体育用品零售商滔搏合作，同年12月，双方合作的首家门店在青岛万象城开业。

在圈层营销领域，HOKA一直积极参与马拉松赛事、跑步俱乐部活动，构建起自己的社群。

HOKA在小程序上设置了跑步俱乐部，可预约上海、北京、杭州、成都、深圳等地的例跑活动。

记者走访门店时发现，HOKA也会在店内公布跑团活动信息，并在例跑期间提供饮料和小食补及。

增长千倍

“跑步健身的人多了，尤其是中产加入，重度垂类的中高端品牌有了机会。”

唐欢表示，由于工作涉及体育品牌服务，有研究过HOKA、On和Nike、Adidas成长路径的区别。

Nike走的是自上而下的营销方式，从专业向下辐射，靠明星运动员来带动消费浪潮。

而新一代品牌更注重人群战略，通过圈层营销，做“粉丝经济”。

过去几年，HOKA的业绩一路狂飙。

2022-2024年，HOKA的销售额分别为8.9亿美元、14.1亿美元，18.07亿美元。

受益于HOKA的火爆，母公司Deckers一年营收增长两成，达42.88亿美元，约合人民币311亿元。

Deckers的股价从年初至今上涨了近50%，比2018年翻了12倍，市值达到257亿美元。

预计HOKA在2025财年的营收将突破20亿美元，比刚收购时的200万元，涨了1000倍。

Deckers对HOKA的期待不只是跑鞋，CEO鲍尔斯希望，HOKA“更像North Face，而不是Brooks跑鞋”。

从专业跑起家，HOKA要做成一个兼具时尚与高性能的运动品牌，中国将是最重要的增长市场之一。

目前，HOKA在中国市场开了17家直营门店，覆盖北京、上海、深圳、成都、杭州、武汉等核心城市。

品牌中国区总经理Olivier Lorans曾表示，2022-2026，计划在中国开设大约200家新门店。

在产品上，HOKA跨界合作，推出多个潮流品牌联名款。

针对各类高性能产品，如Clifton、Bondi、Speedgoat和Mach系列，采用更多流行色彩和材质设计。

HOKA希望，在保持专业度与功能性之上，又能增强时尚感，专业跑者和日常消费者，都不放过。

“最初，我们对产品没有信心，直到身边朋友体验后，才证明是可行的。”两位创始人的致胜法宝，就是硬核的产品。

图片来源：HOKA，除标注外