农夫山泉：如何从被吐槽到成为超50亿大单品？揭秘背后的秘密！

【产品名称】东方树叶

【出品公司】农夫山泉

【出品年份】2011年

【用户画像】早期东方树叶的用户画像是，有高血糖、高血脂需要抗糖的人群，为他们解决想要喝饮料，却又不敢喝含糖饮料的痛点。狭窄的用户画像导致常年亏损。如今的用户画像是，注重健康生活的人群，在家庭、办公室、户外活动、餐饮搭配等场景，满足想要喝0糖分、0代糖、0添加剂饮料的需求。

【强价值点】配料表干净：只有水、茶叶、维生素C和碳酸氢钠。农夫山泉宣传亮点为「5个0」：0糖0脂0卡0香精0防腐剂。

（图片来源小红书用户@Candy陈）

【产品设计/用户体验】日本最早的茶饮料，采用的是用塑料包装纸完全裹住的深色瓶身，这样做的目的是防止见光氧化，茶汤变色。

2011年，农夫山泉研发了「减少热水浸泡提取和高温杀菌过程带来的茶汤品质下降问题的专利技术」，实现了茶汤见光也不会氧化，因此推出了透明瓶身，用户可以直观看到清澈的茶汤。

（左一为三得利茶饮包装，中间为东方树叶包装，右一为东方树叶瓶身侧面）

2013年，农夫山泉又改进了茶叶提取工艺，将挥发性与水溶性成分提取物以合适比例混合成茶汤，使茶汤的滋味与香气相协调，更接近现泡茶品质。以其茉莉花茶为例，口感轻盈、清新爽口，带有淡淡的茶香味，回味无穷，远超绝大多数用户的泡茶水平。

【商业成效】2023年，东方树叶单品营收估计超50亿元。按照终端零售口径排名，2023年，东方树叶位于中国大陆无糖茶饮料赛道第一名。（数据来源：中国银河证券）东方树叶2023年增长超100%，近三年复合增长超90%。（数据来源：尼尔森IQ）业内人士表示，按此速度推算，东方树叶或将在2026年成为农夫山泉公司又一超200亿大单品。

【品类选择/长期主义】当下品类规模很小，但未来规模增速很快，这样的品类在当下很容易被pass。农夫山泉之所以能在东方树叶亏损10年的情况下，还在坚持这个品类，依靠的是钟睒睒敏锐的洞察力及坚持长期主义。据内部员工回忆，其他新品一年后钟睒睒就不会跟进了，2015年的时候他还在“强跟进”东方树叶——对口味、工艺、包装和渠道铺货策略的很多细节，他都会亲自过问。