观赏石品牌现状与打造系列：上篇

文/雷敬敷

我国观赏石事业的发展与改革开放的三十年同步，经历了复苏、扩展和壮大的过程。现在，我国的观赏石文化产业，不论是在资源开发上，市场拓展上，还是文化传承与发扬上，都是前所未有的。在这样一种形势下，进--步完善与打造观赏石品牌就成为必然的趋势。本文就观赏石品牌的定义、观赏石品牌的功能与作用，观赏石品牌的现状和观赏石品牌系列构成作以下论述，以求教于同仁。

横财 | 彩陶石

壹

观赏石品牌的定义

在对观赏石品牌定义之前，有必要对一般意义上品牌的定义及其发展有所了解。

品牌的原始状态品名、招牌，我国古已有之。而现代意义的品牌，却是在改革开放以后，由西方商品的一种价值属性，或者说商品经济的一种意识形态而被引入的。

最初的品牌，只是对商品生产者的一种识别，这可追溯到十九世纪早期西方酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶打上区别性的标志。这时的品牌是以生产者为导向的。

托起财富 | 灵璧石

现代意义的品牌，按美国市场营销学会(AMA)( 1985年)的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品及服务区别开来。”显然，这个定义强调商品与竞争对手的区别，关注品牌的外在形式，品牌是以商品为导向的。

真爱无言 | 来宾黑珍珠

品牌的当代意义，以凯文·凯勒的定义（1998年）为代表，他说：“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知。甚至反映顾客的独特性。”这个定义强调品牌是消费者的一种感知，关注品牌内在气质、个性和形象，并以此区分消费群体。品牌是以消费者为导向的。

可见，对品牌的认识经历了以生产者为导向到以商品为导向，再到以消费者为导向这三个阶段。以消费者为导向是品牌的人性化，其核心价值是能与消费者沟通并引起情感共鸣的品牌文化。品牌定义的这三个阶段既反映了对品牌认识上的不断深化的过程，也可以作为对品牌现实状态的一种判别。

君子不器 | 大化石

根据观赏石品牌的现实状态，广泛意义上的观赏石品牌的定义应包括三个层面上的内涵：

第一，品牌是以名称、标志等形式对观赏石所作的一种区分与界定，其名称通常用“资源产地名称＋当地石种名称”来表示；

第二，品牌是观赏石在审美属性和人文属性上的特色的品质保证，是声誉与信誉；

第三，品牌是观赏石与消费者沟通并引起情感共鸣的一种品味、格调和文化。

这三个层面中，第一个层面是以生产者——资源产地为导向的，是最基本的；第二个层面是以作为商品的观赏石为导向的，是必须具有的；第三个层面是以消费者导向的，是每个强势品牌都应该达到的。

镜中人 | 大化石

观赏石与观赏石品牌之间的关系，是一种物质与精神之间的辩证关系。观赏石是观赏石品牌的载体，观赏石品牌的价值是由观赏石的审美、人文等属性转化而来的，没有好的观赏石，不可能有持久的强势的观赏石品牌。但是，仅有了好的观赏石，却不一定能成为好的品牌，甚至已经形成了的品牌也可能丢失。

冰川遗迹 | 管状玛瑙

观赏石是有形的实体，产生于采集、配座的生产环节中，作为商品，重在质量与服务。而观赏石品牌存在于消费者认知的意识之中，形成于生产、销售、展示、鉴评、鉴赏的整个过程，作为一种以文字、图象信息为特征的意识，重在借助于媒体的传播。

关于品牌与商标的关系，品牌的名称、标志就是商标，若商标经注册，便是具有法律上专用权利的注册商标。而通常意义的品牌，包括专属的商标在内。

所以，我们可说，品牌是一种意识，一种区分，一种专属，一种情感，一种形象，一种传播，一种文化。

道德经 | 右江石 摄影：陆舜冬

贰

观赏石品牌的功效与作用

关于品牌的功效，可口可乐公司总裁伍德拉夫有一形象的说法：“如果可口可乐公司在全世界的工厂一夜之间化为灰烬，那么可以肯定的说，各大银行会争先恐后地向公司提供贷款，因为可口可乐这块牌子放在任何一家公司头上，都会财源滚滚。”

岁月静好 | 黄龙玉草花

目前我们的观赏石品种大多处于一种品牌初级状态，只是对生产者——资源产地的一种区分。如果我们的某某观赏石品牌已经达到了本文对观赏石定义的第三个层面的话，那么，某某品牌观赏石就不仅仅是一种产地的区分了，它还赋有在“形、质、色、纹”上所具有的独特审美和人文属性的品质保证，以及对拥有它所显示的个人的独特的品位、格调和文化素养等所蕴含的额外的价值。

窗含西岭 | 长江石

著名藏石家柴宝成直言，他之所以广搜灵璧石精品，是因为灵璧石是“天下第一石”，而这“天下第一”与他做事业就力求第一的理念相契合，引起了情感上的共鸣。这说明他所看重的不仅是灵璧石的审美和人文特性，还有柴宝成所认知的这个天下第一石的品牌所蕴含的额外价值。品牌的这种具有额外价值的溢价功能，是品牌的功效之一。

青莲 | 灵璧纹石 摄影：陆舜冬

强势品牌还具有领头羊的带动功能。一个强势品牌的商品会对与此商品相关的商品起到带动作用。比如，葡萄玛瑙对当地其它石种的带动功能，这是品牌的功效之二。

品牌是附生于商品又外化于商品的一种无形资产，它以理性（商品的功能属性）和情感（顾客对商品的美誉与忠诚）与消费者紧密相联系，强势品牌体现的是一种价值观，甚至是品牌所在地的一种软实力。

爱无止境 | 灵璧石 摄影：陆舜冬

宝成奇石园以其六项大世界纪录的品牌效应大大提升了宝成集团的软实力，反过来又促进了宝成集团产业的发展。柳州市的“东南亚第一奇石市场”和每两年一次的“柳州国际奇石节”的品牌效应对柳州市软实力的提升，决不是奇石交易额所能衡量的,观赏石成了柳州市最靓丽的一张名片。软实力实质就是影响力，提升品牌所在地的影响力是品牌的功效之三。

望月 | 来宾水冲石

观赏石品牌的作用,对于消费者而言，第一，品牌是消费者识别观赏石品种与品质的重要依据。第二，品牌所蕴含的有别于它的审美特质，可以降低消费者的购买风险。第三，品牌所赋予的感情因素可以给消费者以情感的满足；对资源开发者和经营者而言，第一，品牌可以提高消费者对该品牌观赏石的忠诚度，从而形成稳定的消费群体。第二，在市场价格波动时，强势品牌的观赏石可以相对稳定；第三，品牌有助于企业在市场竞争中保持优势。

遗迹 | 来宾石胆石

未完待续