传统品牌新活力：御牌龙井茶在抖音电商平台开启新篇章

潮新闻客户端 记者 楼纯

一进入春茶采收季，祝百昌就到了一年中最忙碌的时候。虽然已经66岁，祝百昌仍然每天往返于茶山和公司之间，最忙的时候，凌晨三四点钟就要起床。

这个自称“农民”的老人，也是杭州龙井茶叶集团有限公司的董事长。同时，他还是杭州市劳动模范、浙江省浙商研究会副会长、高级评茶师，并担任过杭州市人大代表。

跟龙井茶打了一辈子交道的祝百昌，早就与西湖龙井这个品牌深度捆绑在一起。他创立的“御”牌龙井品牌已有35年历史，早在2009年，御牌西湖龙井制作技艺就被评为中国非物质文化遗产。

如今，“御”牌龙井不再停留在传统经销模式，而是大胆创新，向短视频和直播电商发力。在抖音电商平台，“御”牌龙井开卖不到一个月，店铺销量已经突破1.5万单。

杭州龙井茶叶集团有限公司的董事长祝百昌

专注制茶半个多世纪，终成西湖龙井“炒茶王”

祝百昌是土生土长的杭州人，他的家乡杭州市西湖区龙坞茶镇是西湖龙井茶的主要产地之一，有“万担茶乡”之称。

龙坞位于杭州西湖区西部低山丘陵地带，那里温和的气候和微酸的土壤，造就了中国十大名茶之一的西湖龙井。时至今日，西湖龙井茶已有1200多年的历史，也早已成为最具知名度和辨识度的名茶之一。

用祝百昌的话说，“欲把西湖比西子，从来佳茗似佳人。西湖龙井就像白酒中的茅台，是中国的奢侈品”。“每年只有西湖龙井上市后，才能带动其他茶类市场的热度。”

祝百昌从小就看着大人种茶、采茶、制茶，14岁时就学会了炒茶。到今天，祝百昌已经从事龙井茶制作、经营超过50年。

从采摘到晾晒再到炒制，龙井茶的制作过程异常复杂，光是炒制就有“抖、带、甩、挺、拓、扣、抓、压、磨、挤”等十大手法。优质的龙井茶光滑扁形、鲜爽高香，靠的全是手上功夫。

“‘抛’是为了让茶叶变松，把水分散发掉，‘压’是为了把鲜叶压得扁而平，扁平而挺直是龙井茶的外形特色所在，有时为了使龙井茶表面变得光滑，还要边压边推。‘抖’是为了把茶叶的形状抖出来，使叶和心包在一起，于是不仅香味被牢牢地包在每一片茶叶内，冲泡后一芽一叶的形状也完整而立体，非常漂亮。”祝百昌介绍。

学会炒茶后，祝百昌曾在当时的乡镇企业工作，还当过工办主任。1983年，刚20出头的祝百昌抓住了改革开放的历史机遇，在龙坞镇兴办了龙坞茶叶总公司，开启了龙井茶集约运营之路。

1989年，祝百昌就注册了“御”牌龙井商标，并沿用至今。说起来，“御”牌龙井有深厚的历史渊源。

清末民初，当时的龙坞茶乡走出一批开设茶行的茶商，其中，祝氏茶人家族中的德泰茶行在当地最富盛名，而祝百昌就是德泰茶行创办人祝绍福兄弟的后人，到他这一代已经是第四代传人。

祝百昌介绍，创办“御”牌龙井就是为了恢复种植、采摘、炒制技艺，重现“德泰茶行”时期祝氏茶人的传统技艺，延续浙江老字号的历史味道。“守一片匠心，护一片净土，做一杯好茶”，就是祝百昌最大的初心。

经过几十年的磨练，祝百昌的手上功夫了得，一度被称为“西湖龙井炒茶王”。炒起茶来，祝百昌对温度、力度的掌握炉火纯青，对火候的把握和力度、手位恰到好处，经他炒过的茶叶，有十足的灵性。

百年老字号的加持，再加上多年的钻研，祝百昌的“御”牌龙井制作技艺也获得了广泛认可。2008年，“御”字商标被评为中国驰名商标；2009年，御牌西湖龙井制作技艺被评为中国非物质文化遗产。

创新农业企业模式，助力西湖龙井产业化发展

自从创办龙坞茶叶总公司开始，祝百昌就一直在探索一种新型的西湖龙井茶产业发展模式。过去，一家一户的独立运营，龙井茶规模化、标准化生产很难做大，也制约了产业发展。

逐渐的，祝百昌摸索出一套“企业+基地+农户”的出产运营形式，完成了企业良性开展和农人增收的“双赢”。

2007年，祝百昌又成立了杭州龙井茶业集团有限公司，集团下属企业有杭州(香港)西湖龙井茶叶有限公司、杭州御牌茗茶有限公司、杭州龙坞茶叶有限公司、杭州龙坞农贸(茶叶)市场等多家企业。目前，公司年销售额达到了1亿多元，成为浙江省农业龙头企业和杭州市级重点龙头企业。

而早在2003年，祝百昌就在杭州狮峰山西面桐坞村的群山中，建立了1781亩的无公害茶业基地，以及1500亩的杭州市都市农业示范园区西湖龙井茶示范区。

但对杭州龙井茶业集团而言，这还远远不够。此时，祝百昌探索出的“企业+基地+农户”的产业化模式就派上了用场，当地茶农成了祝百昌稳定的合作伙伴和供应商。每年春天，茶农把鲜叶采摘下来，祝百昌就会带着员工上山收购，有时候，凌晨三四点就要起床。

但不是所有的鲜叶都符合标准，祝百昌对茶叶品质有极高的要求，而为了保证“御”牌西湖龙井茶的品质，祝百昌也投入了大量精力。祝百昌介绍，公司会定期为茶农举办茶园无公害管理技术和茶树病虫害防治知识培训班，及时向茶农提供市场产销信息，并对合作农户按茶叶投售金额比例进行农资补助。

直到今天，祝百昌还自称是一个“农民”，他对龙井茶的种植倾注了大量心血。而对农户的茶园，祝百昌也同样上心，他对家家户户的茶园情况都了然于胸，哪家茶园需要施肥，哪家茶树需求修枝，他都亲自上门告知。

不仅如此，多年来，祝百昌帮助300多名残疾人掌握了栽培技术，无偿为残疾户提供茶叶肥料，向残疾人种植户赊销栽培物料，帮助一大批残疾人开拓增收道路。

而在企业经营上，祝百昌的拼劲十足。为了推销西湖龙井茶，他跑遍全国多个省市，在多地建立专柜和专卖店，同时也打造了广泛的销售网络。“我们走的是全国经销商的路，遍布全国300多个地级市和2700多个县。”祝百昌说。

但慢慢的，祝百昌也意识到传统经销商模式存在的短板。首先，传统的宣传推广成本太高，再者，随着线上模式崛起，线下市场也不断被压缩。如何拓展新的销售模式，开辟线上渠道，成了摆在祝百昌面前的新问题。

2023年，一个在短视频和直播电商领域探索多年的年轻人出现在祝百昌面前。

老字号转战线上，在抖音电商打开新渠道

去年上半年，陈曦开始和祝百昌商讨线上运营的事儿，经过大半年的接洽，最终，陈曦拿下了“御”牌龙井线上独家运营权，在抖音电商开了唯一一家“御”牌官方授权店。

2023年3月25日，西湖龙井开茶节上，龙坞茶镇直播基地正式官宣。该基地将结合原产地优势、融合茶瓷产业经济，利用直播电商模式为茶镇商户提供代运营、产品代销、培训服务等，构筑直播产业生态链闭环，帮助传统商家电商转型。

龙坞茶镇直播产业的负责人就是陈曦。这个还不到30岁的年轻人，已经直播电商行业摸爬滚打了多年。“我最早在江西景德镇做直播基地，后来又在浙江龙泉、杭州西湖云景路打造直播基地。”陈曦说，他给公司的定义是，“通过抖音电商、直播电商等新兴渠道，为传统产业、品牌提供新的商业机会”。

“我们希望帮助消费者了解并喝到正宗且性价比高的西湖龙井。”陈曦说，一年时间，直播基地已经帮助龙坞茶镇100多家茶企实现线上转型。其中，“御”牌龙井就是其中之一。

谈到传统茶企如何利用新兴渠道，陈曦介绍：“除了帮助企业衔接市场销售信息，更主要的是帮助茶企了解抖音电商的直播逻辑和玩法，教他们如何在抖音电商进行产品销售。”

具体到“御”牌龙井，陈曦花的心思更多。“面对抖音电商的用户，在产品规格、包装甚至价格都有不同的设计。”他说，前期，为了让“御”牌产品符合电商逻辑，从品牌、卖点梳理到产品开发进行了全链路的打造。

随后，陈曦又沟通联络抖音电商的渠道达人、开设店铺等，一整套服务方案实施下来，到今年3月，赶在春茶上市前，“龙坞御牌产业直播间”正式开播。

尽管开播时间不长，但店铺销量增长迅速，2024新茶中的明前特级御龙井销量已经接近2000单，御牌红茶销量更是超过3000单，店铺销售总量超过1.5万单。

御牌龙井开通了抖音店铺

这个效果令祝百昌满意。在他看来，在抖音电商的试水，在销售方面是一种有益的补充。更重要的是，抖音电商面向庞大的受众群体，对品牌传播同样大有裨益。

而在陈曦的计划中，下一步，将邀请祝百昌参与到短视频拍摄和直播中来，让这位高级评茶师通过这种方式，展示御牌西湖龙井制作技艺，让更多人深入了解非遗技艺，感受非遗魅力，也能够在互动体验中保护非遗、传承非遗。

陈曦的想法也契合了抖音电商一直以来所致力的非遗传承与保护。据了解，自2023年8月起，抖音电商就推出了“焕新非遗”专项扶持计划。该专项计划拟通过多项举措，覆盖非遗产业带，扶持非遗传承人、工艺美术大师等，带动非遗产业带商品销售。

今年，“焕新非遗”专项再度加码。3月20日至4月5日，抖音电商举办“金产地春茶巡游季”活动，线上推出“寻味·春茶”内容，发挥平台优势，通过短视频和直播内容推介特色茶叶，并通过商城、店铺和搜索等货架场景，带动茶叶及茶具销售。本次活动联动抖音电商“焕新非遗”专项，携手来自广东、福建、浙江、安徽、江西等不同地区的制茶非遗传承人，展示制茶技艺、保护非遗文化。

祝百昌和陈曦相信，今年的“御”牌龙井春茶将卖得更火爆。

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