直播间助力云上茶文化产业带，紫砂壶联动直播销售额破千万

“仅仅一场和银壶商家的联动，我就卖出了一千万元的销售额。”提起今年4月和银壶主播“银壶大魔王”在抖音电商直播间的联动直播，珽珽紫砂创始人珽珽仍然十分激动，在这场直播里，珽珽紫砂的直播间上架了不少银和紫砂结合的茶壶，销售额远超平时，“现在我们紫砂的供应链是非常稳的，如果能够找到这种靠谱的银壶供应链、铜壶供应链，可以让货品更丰富。”

珽珽紫砂创始人珽珽。

自从做到宜兴本地紫砂领域头部主播后，珽珽开始尝试通过和其他主播联动的形式，不断破圈，在扩大粉丝受众的同时，也扩大了货品种类。

尝试起自2022年，珽珽最初和武夷岩茶产业带的头部主播进行联动直播，收获好评后，她联动的主播又拓展到了银壶主播、瓷器主播。珽珽也并不担心自己的客人被“抢走”，“拓圈是相互的。买银壶的这些客人，他们也会来买紫砂。而且在这个过程当中，我也学习到了很多紫砂以外的东西，也方便我去别的领域发展我的供应链，让自己的货品变得更丰富。”

透过抖音直播间，茶叶、茶器、茶桌等基于茶文化的消费内容在线上形成集聚，以相同的文化场景获得了新一代年轻人的青睐。一个基于茶文化的数字化产业带，正在从直播间中汇聚集结。

茶叶到茶器的通达

观一茶堂主理人向南在2011年步入茶行，已从事茶行业十二年，开设了两家线下门店，一间在河北邢台，一间在武夷山。销售的品类也从武夷岩茶，扩展到全国各地的茶叶。2019年她开始接触抖音，那时还仅仅是以日常记录短视频的方式为线下门店做宣传，直到2022年3月，受疫情影响，才开始坚持做直播输出，在抖音电商对茶叶进行直播带货。

目前，观一茶堂已经在抖音积累了9.3万粉丝，线上销售额也早已超过线下。“但是我到目前为止也没有想要去放弃线下，线下会更有温度，”向南坦言，“我们一直在用做线下的态度去做线上，每次的产品我都要审好几轮，自己喝一段时间才会上线卖。我希望能跟线上的茶友们做到，即便是没有见面，也要让大家觉得是熟悉的、不陌生的。”

武夷山本地的岩茶产业带，也深刻受到直播电商影响，有不少商家像向南这样将主阵地转移到了抖音电商。据武夷山市人民政府官网数据，2022年，新增以武夷岩茶为销售主体的直播电商法人及个体工商企业约1300家，新增注册资本约8.7亿元。

为了拓展品类，除茶叶外，向南经常和其他茶器类主播在直播间联动，如紫砂类商家、瓷器类商家、陶器类商家等。她说，“只有茶是不够的，还需要器的包装，我希望围绕着茶，给大家提供更多美好生活的延展性。”

“我觉得抖音是一个很通达的地方，”向南这样描述她在抖音电商链接到茶器商家的感受，“我对自己的定位第一是卖茶叶的，第二就是我们想要通过茶跟大家传播美好生活。”向南希望通过和茶器商家的联动，向消费者分享美好生活的愿景，“茶是一个载体，喝茶要愉悦身心，通过美好的器的传递，也能让我们开心起来。”

正如从茶叶延展到茶器的向南，从茶器延展到茶叶的商家也在抖音电商找到了同类集聚。

作为一个95后，小田月月甄选茶器、小田甄陶创始人田礼胜自小受家里耳濡目染，茶与器已经成为生活的一部分。2020年，大学毕业后，田礼胜和妻子开始在抖音电商创业，做泉州市德化县本地的瓷器直播，“我们最开始做的是市场通货，后来慢慢有自己的审美后，开始做品牌，找厂家定制产品销售。”

按照田礼胜的说法，相比于景德镇的瓷器，德化的瓷器更偏向实用性，更便民实惠。

推板窑烧制

德化本地其他产业带商家也在同期开始拓展抖音电商。田礼胜透露，由于抖音电商已经深刻影响了现在的消费群体，德化本地不少商家也在做抖音直播，但田礼胜的直播间是唯一做出了个人IP的商家。

直播间做大后，田礼胜不想继续在本地“卷”，他将选品拓展到全国各地，除了瓷器外，还销售紫砂壶、琉璃器具等。目前，在小田月月甄选茶器的直播间销售的茶具，有40%产自德化，40%产自景德镇，10%产自宜兴，还有10%产自其他地区。“其实我们相当于一个买手店，在抖音电商平台里面的卖茶器板块里的甄选号”。田礼胜这样描述对直播间的定位。

今年以来，田礼胜还陆续尝试在直播间和紫砂主播、银壶主播进行联动，每场联动直播的销售额可以达到六百万元，而平时直播的销售额在三十万元左右。

“生意都是开放式的，我觉得要利他，不能关起门来做生意。”田礼胜这样看待和茶文化链条商家的联动，“喜欢陶器的可以来我们这里买，喜欢青花瓷的可以去同行直播间买，对大家都是增益”。

青花瓷联动银壶

和田礼胜的直播间联合直播的青花瓷直播间“墨舍”，坐落在景德镇，拥有12.5万粉丝。

墨舍品牌创始人墨墨从2011年开始在景德镇从事瓷器行业，至今已经十一年。墨舍刚开始做直播时，前一两个月都是卖的自己堂口的作品，但后来供需极度不平衡，堂口的东西不够卖，墨舍开始合作更多供应链。

据了解，墨墨是景德镇陶瓷历史博物馆陶瓷鉴定、鉴赏员，并拥有江西省文物博物中级职称。

从原本的线下，到2019年转移到线上直播间，墨墨也见证了景德镇瓷器产业带因为抖音电商带来的变化，“2019 年景德镇的堂口不足百家，堂口就是有自己品牌的商家。但现在2023年，我们这里大概有四千多家堂口”。

对于堂口数量的变化，墨墨解释称，有品牌的瓷器在抖音电商上销售起来更顺畅，有自主设计能力的品牌更能得到用户的喜欢，由于抖音电商的发展，景德镇本地的瓷器艺术都有了极大提升，“用户的审美也从传统的工艺瓷转型到当代的艺术陶瓷。以前都是官窑审美，做的都是比如跟乾隆时期1: 1复刻的。到了如今的话，是百花齐放的状态，做出了非常多的具有当代标杆性的陶瓷。现在整个景德镇的瓷器行业，我觉得也算是这些年最繁荣的时候了。”

2022年以来，墨舍也开始和同行在直播间进行互动、互相引流，“我们最开始决定去做一些破圈，是因为我们来到抖音就是为了让更多人认识景德镇，认识陶瓷这门手艺。从2019年到2021年，我们着力去宣传景德镇的陶瓷工艺。在2022年我们碰到了很多同频共振的‘战友们’，他们在紫砂、建盏、银壶、铜器、茶叶等传统类目中做着和墨舍一样的事情。我们互相去介绍对方传递的中国传统文化和精选好品，既能够让传统行业的作品被更多人知道，又可以满足自己粉丝的一些配置需求。”

宜兴紫砂产业带制作紫砂壶的匠人。

和墨舍互动过的银壶大魔王，拥有11.7万粉丝，账号主理人创办的蜂鸟工坊品牌系列产品拥有52项国家知识产权局颁发的“外观设计专利”证书。抖音账号银壶大魔王运营负责人黄维亮告诉南都记者，银壶大魔王的消费者有90%以上复购率，“我们直播间消费超过50万元的大哥特别多，而且他们复购力都很强，就是因为我们把服务做好了。”

由于工期长，在直播间，银壶大魔王的产品也常常是供不应求的状态。黄维亮透露，销售最好的传家系列，可能等了半年有了30把壶，一场直播就能够全部卖完。

过去，云南鹤庆本地的银器产业带主要是通过家族传承，如今，随着抖音电商的发展，鹤庆的银器产业带也逐渐从封闭走向开放，“现在外人也可以去那里学，去任何一个老师家都能学到这门技术。”

在器物上，由于抖音电商消费者的需求，鹤庆本地的银器也从酒瓶、银碗等实用性更强的产品，拓展成了有艺术风格的银器产品。

今年以来，银壶大魔王也开始和珽珽紫砂、墨舍等其他品类的茶器联动直播。黄维亮透露，联动的初衷还是为了破圈，“直播间有很多粉丝对银壶包括云南的银器锻造技艺是不了解的，和不同的主播联动有助于破圈。”

在和不同主播联动破圈的过程中，黄维亮还希望将传统的非遗文化传递出去，“银壶经常用到乌铜走银、紫铜走银等传统技艺，我们希望能够通过抖音平台把各种金属器皿的传承做得更好，让更多人知道这个东西是中国人做的。我们经常在卖的时候，会讲这个器皿是从什么时候开始传承的。”

紫砂壶的审美走向多样化。

银身紫砂柄茶器的出圈

在今年4月，银壶大魔王和珽珽紫砂的一场联动直播中，单场销售额就突破了千万元。这在珽珽紫砂创始人珽珽看来，带来的不只是破圈。珽珽原来是宜兴电视台紫砂频道的编导、记者，2021年开始和丈夫尝试在抖音电商直播带货紫砂壶。

“我们在抖音上仅仅半个月的时间就‘爆发’了接近100万元的销售额，这让很多人都感到不可思议。”珽珽告诉南都记者，她做了多年的紫砂节目编导，对紫砂相关知识、解说有积累，她的丈夫有做了十年紫砂壶供应链的基础，有货品可以承接住消费者。

珽珽在抖音电商直播。

在直播间进入正轨后，珽珽也开始思考紫砂的未来在哪里，“以前对于紫砂大家会去认作者、认个人。但是我觉得现在网络上的潜在需求是比较大的，我觉得后面紫砂的方向应该是工坊品牌。如果在紫砂圈能够出现一个形象非常好的、能够受市场认可的品牌，那在网络上的爆发速度应该是非常快的。”今年以来，珽珽紫砂也接触、合作了两三个在线下有积累的品牌，帮助这些品牌在线上直播完成了“爆发”。

除了珽珽紫砂外，宜兴本地的商家也有不少在做抖音电商，并且都取得了不错的成绩。珽珽透露，其实不少在宜兴做直播带货的商家都是外地人，“可能他们也是凭借着对紫砂的热爱，所以来到宜兴做直播带货。很多都是来了宜兴就不想离开了，发现宜兴这个城市真的好。”

在紫砂供应链趋于稳定后，珽珽开始通过跨区域的联动直播，不断拓展品类。2022年，珽珽最初和武夷岩茶产业带的头部主播进行联动直播，收获好评后，她联动的主播又拓展到了银壶主播、瓷器主播。珽珽也并不担心自己的客人被“抢走”，“拓圈是相互的。买银壶的这些客人，他们也会来买紫砂。而且在这个过程当中，我也学习到了很多紫砂以外的东西，也方便我去别的领域发展我的供应链，让自己的货品变得更丰富。”

通过联动的形式，珽珽先后打通了武夷岩茶、福鼎白茶等茶叶品类，在和银壶大魔王的联动中，珽珽和银壶大魔王开发了不少紫砂+银的器具，银为壶身、紫砂为壶柄的产品也在直播间大受欢迎。

曾经缺乏展示、交流途径的中小商家受制于缺乏供应链能力，无法获取市场需求，也无法将市场反馈及时传递给生产端。这类商家通过抖音电商对接了数字化供应链，提升了跨区域的产业协作能力。

宜兴市丁蜀镇的紫砂产业带。

同时，随着物流的畅通和抖音电商兴趣电商特质的发展，“兴趣推荐”内容有了转变为最终产品交易提供渠道的可能性，商家可以通过同一产品使用场景，来构建基于消费场景而非地域的“线上”产业带，形成“线上集聚”，发挥集聚优势。抖音电商上来自宜兴紫砂产业带、福建白茶产业带等茶叶、茶具相关类目的商家们，通过瓷器、银壶、紫砂、茶叶等茶文化相关产品的联合直播与活动，构建了基于消费场景而非地域的数字化茶文化产业带，发挥了同消费场景产品的线上集聚优势，推动相同消费场景商家的发展与升级，开拓新的消费市场人群。

采写：南都记者 汪陈晨